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奢侈品牌为何纷纷在中国推广现当代艺术?

2021-08-25 10:00:08.068 来源: 门道Fashion 作者:



奢侈品牌为何纷纷在中国推广现当代艺术?

成立艺术基金会,开办画廊,举行艺术展,与艺术家联名推出产品……Louis Vuitton、Dior、Prada这些奢侈品牌纷纷入局艺术领域。中国作为全球最大的奢侈品消费市场以及艺术品消费的蓝海,显然是必争之地。

4月7日,Louis Vuitton在北京的画廊“Espace文化艺术空间”悄然开幕了阿尔贝托 贾科梅蒂(Alberto Giacometti,1901-1966)的作品展,展出了8件由Louis Vuitton基金会(Fondation Louis Vuitton)珍藏的标志性作品,免费向游客开放。

贾科梅蒂作为二战后最重要的雕塑家之一,也是现当代领域身价最高的雕塑家。2010年后,他的作品屡次被拍出上亿美金(2010年,《行走的男人I》在伦敦苏富比上成交额为1.043亿美元;2014年,《两轮战车》在纽约苏富比上成交额为1.01 亿美元;2015年,《指示者》在纽约佳士得成交额为1.41亿美元),多次刷新艺术品拍卖纪录。

而这次展览举办地、2017年开幕的北京“Espace文化艺术空间”是Louis Vuitton基金会在巴黎总部之外的5个重要分画廊之一(其在东京、威尼斯、慕尼黑、北京和首尔五大城市开设了画廊“Espace文化艺术空间”),它用以举办现代艺术展览,展示基金会收藏的艺术作品,扩展基金会在全球艺术领域的影响力。

▲ 在上海Prada荣宅举办的Theaster Gates展览《多宝阁》


与此同时,Prada在其花了6年修缮的上海荣宅里举办了非裔艺术家Theaster Gates的展览《多宝阁》。这是Theaster Gates与Prada基金会(Prada Foundation)的第二次合作,也是双方首次在中国联袂亮相。

近年来,奢侈品集团纷纷入局艺术品市场,在中国筹建画廊展示收藏作品,成为了一个趋势。


01
奢侈品巨头们纷纷布局现当代艺术领域

LVMH集团、Prada集团已经成为国际文化和艺术领域的主要参与者之一,特别是在现当代艺术领域的投资。 

▲ Louis Vuitton艺术基金会博物馆主体建筑


2014年10月,在巴黎郊区的布洛涅森林,LVMH集团耗资1亿欧元修建的Louis Vuitton艺术基金会博物馆(Louis Vuitton Foundation for Creation)揭幕。

这栋建筑由著名建筑大师Frank Gehry主持设计,耗时8年,占地11700平米,成为了巴黎的一大新地标,LVMH集团总裁Bernard Arnauld将其称为“送给法国的一件礼物”。

作为一座现代艺术博物馆,Louis Vuitton艺术基金会博物馆内设11个画廊和一个演奏厅,永久展出Louis Vuitton基金会收藏的现当代艺术家作品,以期与巴黎市中心的现当代艺术圣殿蓬皮杜文化艺术中心(Pompidou Centre)抗衡。


▲著名建筑大师Rem Koolhaas设计改造的Prada基金会米兰总部,最后一座会址塔楼于2018年落成开幕。


Prada的所有者Miuccia Prada和Patrizio Bertelli夫妇早在1993年便开始涉足现当代艺术收藏,并创立了Prada基金会。

其总部在米兰南部的Largo Isarco工业建筑园,前身是一座建于1910年的杜松子酒厂,由著名建筑大师Rem Koolhaas设计及其建筑事务所OMA主持改建。整个项目占地18900平方米,包括7栋旧建筑翻新与3座新楼,最后一座会址塔楼于2018年落成开幕。

此外,Prada基金会还在米兰、威尼斯、上海有三处艺术活动主场地:2016年修复的米兰伊曼纽尔二世长廊观景台,2011年修缮完成的威尼斯王后宫,2017年修缮完工的上海“面粉大王”荣宗敬故居“荣宅”。

这个布局可以看出,Prada除了在米兰这座工业城市树立其现当代艺术的影响力之外,也在“威尼斯双年展”的举办地设立自己的据点,同时通过“荣宅”把其现当代艺术影响力传递到中国。


02
奢侈品与现当代艺术品联名背后的资本逻辑

Prada基金会在投资艺术家方面也非常有眼光,为Anish Kapoor、Michael Heizer、Louise Bourgeois等重量级当代艺术家都举办过个展,单Anish Kappor过去20年的作品价格涨幅超过100倍。2021年,Prada基金会在荣宅举办的Alex Da Corte《橡胶铅笔恶魔》、Theaster Gates《多宝阁》两次展览,都为该艺术家在中国的首次亮相。

▲Kim Jones上任之后第一季,DIOR MEN 2019 春夏系列发布现场,用70000朵花打造而成潮流艺术家 KAWS的标志性作品「BFF」。


▲潮流艺术家空山基为DIOR MEN 2019早秋秀场制作了其标志作品“女机器人”雕塑。


DIOR男装的创意总监Kim Jones在2018年上任以来,通过跨界联名的形式助推新一代艺术家。区别于Prada、Louis Vuitton关注欧洲大陆艺术家的作品,Dior更倾向于新大陆(美国现当代艺术圈与潮流艺术家):KAWS、空山基、Raymond Pettibon、Daniel Arsham、Amoako Boafo 、 Kenny Scharf……

Kim Jones甚至把DIOR MEN 2020秋季系列搬到了迈阿密,发布在2019年巴塞尔艺术博览会开幕前一天,办秀的地址是刚刚落成、还未对公众开放的Rubell艺术馆(Rubell Museum)。这是美国现当代领域最有声望的画廊Rubell家族珍藏馆(Rubell Family Collection Museum)的新馆,其所有者Donald Rubell和Mera Rubell夫妇也是最顶尖的美国现当代艺术收藏家(他们一手捧红的Keith Haring、Jean-Michel Basquiat、Richard Prince等涂鸦艺术家,也是 Cindy Sherman、Mickalene Thomas等著名艺术家最早的支持者,也为Cindy Sherman、Andy Warhol、Keith Haring、Kara Walker和Jeff Koons 等艺术家举行了他们的重要展出)。

 ▲DIOR MEN 2021春夏系列联名了Rubell艺术馆主推的加纳艺术家Amoako Boafo。

▲Daniel Arsham以其标志性的“未来遗迹”风格为DIOR MEN 2020春夏秀场打造雕塑,而后这些雕塑作品的小型复制版以联名艺术品的形式由DIOR售卖。


DIOR MEN 2021春夏联名的加纳艺术家Amoako Boafo,就是Kim Jones 2019年于Rubell家族画廊发现的。Boafo作为艺术领域的新人,这一年在美国首次举办个展,但颇得好评,他的一件作品在ICI的慈善拍卖会上以4.6万美元的价格拍出,远超过了预估的1万美元。这次DIOR的加持,使之知名度大增,在未来艺术市场上有望获得更高的身价。

通过与DIOR的联名而获利的艺术家还有Daniel Arsham。2019年他与DIOR MEN发布会之后,其雕塑作品《石英侵蚀的 VOGUE 101 杂志》就在Phillips拍卖行以29万美元的价格拍出。次年,香港Phillips拍卖行以162.5万港币价格拍出了他所制作的《被侵蚀的保时捷》,是这个作品估价的两倍。

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▲ DIOR MEN 2021秋季系列联名了美国当代艺术家Kenny Scharf,这件打籽绣衬衫价值310万。

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▲ DIOR MEN 2021秋冬系列联名了苏格兰画家Peter Doig。


Kim Jones通过艺术和高级定制手工艺的结合,让DIOR MEN的时装也变成了一种“艺术品”。2020年12月,在北京发布的DIOR MEN 2021秋季系列上,模特展示了一件由美国当代艺术家Kenny Scharf设计纹样、通过中国传统打籽绣工艺完成的衬衫。这件7000个工时制作而成的衬衫定价为310万人民币。这也让中国消费者进一步加深了对Kenny Scharf的了解。

Kenny Scharf作为美国当代艺术黄金时代的“幸存者”,与Andy Warhol、Francesco Clemente、Jean-Michel Basquiat、Keith Haring这些“亿元级”艺术家同时代,作品价格显然还有很大空间。他需要被亚洲市场再认识。相似的还有DIOR MEN 2021秋冬系列合作的苏格兰画家Peter Doig。虽然他的画作《白色独木舟》(《White Canoe》 )于2007年在苏富比拍出了1130万美元的价格(创下了在世欧洲艺术家的作品拍卖纪录,是苏富比预估成交价230万美元的近5倍),然而他在亚洲地区的知名度并不高。这次联名使Peter Doig和其作品再次完成“出圈”,可以期待其作品在中国等市场上以更高价格拍出。

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▲ 村上隆为Louis Vuitton设计的彩色monogram

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▲2018年,Louis Vuitton 男装创意总监 Virgil Abloh 与日本艺术家村上隆在伦敦高古轩画廊举办的“ Murakami & Abloh—未来史”的艺术展览)


当然,Kim Jones这套操作方式并非独创。Marc Jacobs时代,Louis Vuitton与村上隆、草间弥生、Stephen Sprouse就开始合作推出联名产品了。尤其是Louis Vuitton与村上隆的合作,始于2003年,前后长达十数年,不仅为前者带来了巨大的经济利益,也完成了艺术家身价的增值。

通过跨界合作,艺术为奢侈品牌增加了文化资本,而奢侈品牌则为后者扩大了受众群和社会曝光度,让艺术家们获得经济和商业上的支持。这种双赢的合作方式让艺术与时尚成为彼此的驱动力。


03
大型财团是如何通过现当代艺术实现增值的?

当奢侈品牌从小型家族企业变为大型上市公司之后,艺术市场是其实现资本增值的一大重要手段。

一直以来,艺术品作为一种有保值能力、增值潜力的优质资产被大财团所青睐。雄踞美国富豪榜一个多世纪的洛克菲勒家族手里就掌握着当今最重要的现当代美术博物馆:MoMA(纽约现代艺术博物馆,The Museum of Modern Art)。

MoMA从1929年创立至今,已有逾20万件馆藏作品,其中包括梵高的《星空》、毕加索的《亚威农的少女》、达利的《记忆的永恒》、莫奈的《睡莲》、马蒂斯的《舞》、蒙德里安的《百老汇爵士乐》在内的杰出现当代艺术作品,这些藏品左右了现当代艺术市场上作品的价格。


▲ 纽约现代艺术博物馆 the Museum of Modern Art (MoMA)

▲ 纽约现代艺术博物馆,观众在毕加索作品前


MoMA的运营模式是商业巨头通过布局艺术领域实现资本增值的范例。

成熟的基金会管理模式是包括MoMA在内的西方艺术博物馆的重要支柱。MoMA基金会背后是实力强悍的洛克菲勒集团,博物馆雇用专业投资人员来运作基金,用基金产生的利息和投资收益从事业务活动,而基金的利息或投资收益又按一定的比例被充实到本金中,以保持博物馆财务状况的相对稳定。

二战后,MoMA基金会帮助许多无家可归的流浪艺术家在美国安身立命。在基金会支持下,MoMA相继成立了许多分支教育机构和研究组织,致力于展览外的现代艺术普及。

在完全公益的前提下,基金会和洛克菲勒家族为MoMA提供了固定资金和艺术品收藏的持续投入。

同时,洛克菲勒家族参与整个产业链的打造,直接影响艺术品市场的行情。他们收藏大部分艺术品,然后捐赠给自己家族控制的博物馆(如MoMA)和美术馆,这种非盈利机构能够使他们的收藏品免于因继承而产生高额的遗产税;他们也会选择其中少部分作品拿出来拍卖变现,把艺术品市场不断举高,实现资产增值。

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David Rockefeller在1960年代以低于1万美元购入美国抽象派画家 Mark Rothko 1950年完成的画作《白色中心》(White Center),2007年这幅画作以7280万美元拍卖成交,涨了7000倍。
同时,投资艺术对于时尚巨头来说还有更多实在的益处。根据法国2003年修订的《文化赞助法》,企业赞助公共文化艺术后,当年上缴的税收可免去其赞助金额的60%,减免的最高额度不超过总营业额的0.5%,2008年这个比例又进一步提升至2%或3%。


04
动辄过亿,为什么现当代艺术那么贵?

为什么巨头纷纷选择当代艺术,而不是那些古典作品?

在拍卖市场上,十七世纪荷兰黄金时代绘画大师Johannes Vermeer的作品价格虽然能拍出1450万美元,但这只是美国抽象派画家Jackson Pollock那幅拍出1.4亿美金的画作《No. 5, 1948》价格的十分之一。二战后的现当代艺术显然拥有更高的溢价空间。

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▲ Jackson Pollock的《No. 5, 1948》,价值1.4亿美金


当然,二战前的艺术作品还存在在一些因为战争引起的遗留问题。由于纳粹大量掠夺犹太人财产,战后不少作品再度现身时,存在归属问题存疑,在市场上流通存在被追回的风险。

于是,二战后资本市场开始囤积和炒作新一代艺术家的作品,发掘艺术领域的新星。就像开头提到的贾科梅蒂、Mark Rothko、Jackson Pollock、Clyfford Still等艺术家。同时,他们把手中的古典作品、战前现代主义作品向新兴的日本富豪倾销。日本在泡沫经济时代以天价接手了很多印象派作品。比如,雷诺阿的《包厢》在1912年仅卖出3万法郎。1980年代末,日本人买下这件作品则花了1210万美金。而到2008年《包厢》再度进入市场,也才卖出了1480万美金。

当代艺术作品让大众难于理解,其作品价值更需要通过价格来“普及”,资本市场赋予了其外在的价值。艺术品通过一次又一次的拍卖转卖,通过画廊、媒体、时尚品牌为媒介的反复背书,价格飙升。

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2021年2月,艺术家Beeple的巨型数码拼贴作品《每一天:前5000天》在网络开卖,以非同质化代币(NFT, Non Fungible Token)形式拍卖,最终成交价高达6900万美元。


艺术本身成为了商业链和资本增值中的一环。就像2月在佳士得网络拍卖中通过虚拟币NFT交易的数码拼贴作品《每一天:前5000天》。虽然艺术家Beeple耗费了5000多天(14年)创作而成,但这个作品本身就像是一个Instagram相册而已,Beeple也并不是传统意义上的“艺术家”(非科班出身、没有经过正规的画廊传播路径),但这件作品却通过“价格”助推了Beeple一跃成为“顶级艺术家”。

05
中国是下一个现当代艺术的消费大国

21世纪以来,全球新建博物馆的数量比整个19世纪和20世纪所建造的博物馆还要多。在中国可以看到私人博物馆如雨后春笋般建起,富豪们通过自己的艺术基金会、画廊大量买入现当代名作,就像1980年代的日本。

上海龙美术馆的所有者刘益谦2015在纽约佳士得拍卖行以1.7亿美元的价格买下20世纪初巴黎画派大师莫迪里阿尼(Amedeo Modigliani)的《斜躺的裸女》(Reclining Nude,1917 年至 1918 年)。

最近一次香港苏富比春拍中最高价的作品是二战后美国抽象派艺术家Clyfford Still的作品,超过1亿港币。

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2021年4月,Clyfford Still(1904-1980)于1965年创作的作品《PH-568》在香港苏富比2021年春拍中拍出1.08亿港币(不含佣金,约合1290万美元)高价。相比同期的艺术家如Mark Rothko、Robert Motherwell、Willem de Kooning等人,Still作品鲜有在世面上流通,均价最高约1093万美元。


二战后的现当代作品价格已达到了峰值,需要接盘。实力雄厚的中国富豪们在学习艺术品投资。奢侈品集团很愿意成为这其中的“媒介”:成立艺术基金会,开办一系列以当代艺术为主题的艺术展,与当代艺术家联名推出设计……

15世纪至17世纪,经济实力雄厚的美第奇家族曾资助米开朗琪罗、达·芬奇等艺术家进行创作,是推动文艺复兴最重要的力量之一。洛克菲勒家族拥有了MoMA这样的杰出艺术博物馆,也就拥有了对艺术史的话语权。

现在,LVMH和开云等奢侈品巨头正在设法成为当代的美第奇家族和洛克菲勒家族,让自己手中的艺术品增值,在核心消费者中拥有更大的话语权,以及让产品获得更高的溢价。

 

  

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